小牛电动是营销公司？一年营销投入高达4.4亿

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

困难常常伴随着希望，挑战往往蕴含着机遇。

品牌发展是一个整合的过程，研发、行政、营销需要齐头并进，不能过分倾向于做营销，而忽略了对产品力、品牌策略层面的打造，同样的，完全不做营销的做法，也会使品牌渐渐被消费者所遗忘。

近日，电动车行业的头部品牌小牛公布了2022年相关财报，喜忧参半的数据侧面预示着品牌来到了其发展的十字路口。

2022全年销量承压

小牛迎来严峻时刻

营收下降、由盈转亏、销量下滑……小牛电动遭遇上市以来最为严峻的时刻。3月底，小牛电动公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年财务报告。

报告显示，小牛电动2022年第四季度承压，营收6.12亿元，同比下滑37.9%。净亏损3710万元，上年同期净利润4760万元；调整后净亏损2620万元，上年同期净利润6020万元。报告期内电动滑板车销量13.83万辆，同比下降41.9%。

至于全年表现，2022年小牛电动实现营业收入31.69亿元，同步下滑14.47%，为其2017年以来首次出现全年营收规模缩减的状况。

而且，小牛电动同期净利润为-0.49亿元，同比大幅减少121.90%，其中研发费用为1.77亿元，营销费用达到了4.4亿元，行政费用仅为1.59亿元。

其实从小牛电动的业绩中也能窥见李一男对市场营销的重视，然而4.4亿元营销费用花出去了，最终小牛电动却出现销售、毛利双下滑，落得一个亏损局面，多少有些不尽人意。

这里的原因是多方面的，从研发、行政、营销配置上来说，小牛过于追求营销投入，而忽略了产品研发，这在一定程度上拖慢了品牌发展的脚步。

红极一时的小牛遭遇滑铁卢，本身是在从“网红”走向“长红”的路上出了问题，而日益激烈的行业竞争同样是一大影响因素，留给小牛的时间或许不多了。

营销端创意同质化

有年轻感但昙花一现

营销场上五花八门，近几年，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，就是品牌营销的关键之处。

小牛最经典的营销案例当属“你有点小牛”campaign，2021年品牌就曾携手代理商KARMA拍摄了一支广告片，影片展示了一段精彩的提案现场，乙方创意层出不穷，从早前B站出圈的《后浪》样式、到末日丧尸到电影《花样年华》、犯罪题材、巷战追逐等。

短片中，广告人用各种看似高逼格的桥段来为小牛电动此次项目做创意提案，最后老板回绝了所有创意，真诚地指出「生活不是电影，它动人，是因为真实」，鼓励用户把平凡的每天都过得有点小牛，去感受生活本身的美好。

可以注意到，从前半部分的脑洞清奇，末日丧尸、B站《后浪》，到后续的具象化态度呈现，TVC巧妙地构建出了前后情节反差，在强化用户对短片记忆度的同时，实现了一波品牌价值升华。

除此之外，小牛电动还与脱口秀演员毛东、摄影师NKCHU等多个「牛油」一起拍摄了人物短片，展现素人与小牛之间的故事，从而去致敬更多和他们一样把平凡生活过得有点小牛的人。

整体直接沿用了广告人提案的场景来作为影片内容，有点像学生时代宿舍的下饭神剧《报告老板》的创意，每个人提出自己的创意想法，最后有leader总结收尾。

影片很好地借用了当时火出圈的B站《后浪》形式为开头，通过年轻化的语言与用户进行沟通，但后续的正能量的态度营销某种程度上也让tvc落入俗套，换句话说，用户在看的时候或许会有些感触，有些想法，但之后可能就渐渐被遗忘，忽略了差异化心智植入。

雅迪、爱玛等老牌步步紧逼

品牌更应重视产品，而非营销

小牛最开始的策略一直是走高端路线，2017-2020年其单车均价一直维持在4000元以上，在近两年推出了包括GOVA等价格在2000-3000元档位的电动车。低价有利于产品销售，但品牌能否保持高端形象，以及是否能够增加净利润，这些都要打个问号。

另外，原材料价格的上涨也就影响到了毛利率数据，这也使得小牛不得已提升产品平均价格，以应对原材料的成本上涨，但这一做法用户是否会买单？

为了获得更多更好的销量，企业最简单的决策就是降低价格，同样的，原材料成本的上涨，形成了一种成本与销量之间的矛盾，除此之外，小牛高额的营销投入，在一定程度上也影响到了企业发展的核心——产品研发。

小牛想要走高端路线，那么智能化就是其关键砝码，但在数据上，小牛营销费用达到了4.4亿元，研发费用仅为1.77亿元，营销要比研发高出2倍之多。

反观市场中的同类竞争对手，2020年上半年雅迪的研发投入就达2.15亿元，爱玛的研发支出费用更高，2020年为2.39亿元。重视研发的雅迪和爱玛，在智能化上也在提速。

想要走高端路线，智能化是必经之路，就如全场景智能音控系统，APP远程控车、AI语音操控等，有点拣了芝麻丢了西瓜，小牛过于“重营销，轻研发”，反而拖慢了品牌发展的步伐。

著名广告大师约翰•沃纳梅克曾提到：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

营销不可或缺，但相比之下，产品力才是真正驱动品牌发展的核心，有好产品，用户才会买单，以此逐步塑造品牌高端形象，形成一种正向循环，在竞争激烈的市场环境下拥有自己的“独特卖点”。

在二轮电动车市场，老牌玩家雅迪与爱玛一直都是小牛电动需要正视的“拦路虎”。数字化、智能化是未来趋势，在研发和品牌策略上，小牛或许还需要更多思考。